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《2024快手達(dá)人特色營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值白皮書(shū)》發(fā)布,特色內(nèi)容帶來(lái)商業(yè)增量

發(fā)布時(shí)間:2024-09-28 17:20:22來(lái)源: 13041198719

隨著社交媒體的不斷進(jìn)化發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為品牌投放的常態(tài)化手段,并保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)作為其中的重要組成部分,以強(qiáng)種草、高轉(zhuǎn)化等特點(diǎn)頗受品牌青睞。

在達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)步入精細(xì)化發(fā)展階段的當(dāng)下,特色內(nèi)容讓快手達(dá)人的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值不斷放大,同時(shí)也構(gòu)建出快手達(dá)人的差異化優(yōu)勢(shì)。越來(lái)越多品牌通過(guò)豐富多元的快手達(dá)人,實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)傳播,真正獲得「人群增量」。

 

達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容,品牌跨平臺(tái)投放尋求最優(yōu)解

當(dāng)下,達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)被看好,創(chuàng)作者大盤(pán)持續(xù)擴(kuò)容,2023年主要內(nèi)容平臺(tái)萬(wàn)粉以上達(dá)人規(guī)模達(dá)1420萬(wàn)。其中,腰部達(dá)人占比增長(zhǎng)3.2%,連續(xù)3年保持增長(zhǎng),正在成為中堅(jiān)力量。

市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí),競(jìng)爭(zhēng)也在不斷加劇。為了擴(kuò)大自身影響力,強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì),達(dá)人與機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)策略發(fā)生了變化。一方面,達(dá)人多棲化發(fā)展,MCN機(jī)構(gòu)布局多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,在1個(gè)以上平臺(tái)多棲發(fā)展的達(dá)人占比高達(dá)85.%,多棲達(dá)人平均入駐的平臺(tái)數(shù)量為3.26個(gè)。

 

另一方面,MCN機(jī)構(gòu)擴(kuò)張更為克制,去頭部達(dá)人依賴(lài)開(kāi)始顯現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)一步向簽約模式集中,較22年相比,2023年以簽約為主的機(jī)構(gòu)占比提升4.3個(gè)百分點(diǎn),76%的機(jī)構(gòu)縮減或保持孵化賬號(hào)的規(guī)模。

同時(shí),由于頭部、極頭部IP粉絲增速放緩、遇到發(fā)展瓶頸,品牌商家預(yù)算考核更嚴(yán)格、把控性?xún)r(jià)比,MCN機(jī)構(gòu)孵化頭部賬號(hào)難度增大等因素,MCN機(jī)構(gòu)減少頭部主播/達(dá)人依賴(lài)度,注重腰尾部賬號(hào)商業(yè)價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示,25%的機(jī)構(gòu)簽約更看重商業(yè)能力,漲粉能力位居其次。

 

從品牌層面來(lái)看,為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果最大化,分階段跨平臺(tái)組合投放成為常態(tài)。在預(yù)熱期、啟動(dòng)期、爆發(fā)期、長(zhǎng)尾期,品牌利用短視頻平臺(tái)、社交平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)、中長(zhǎng)視頻平臺(tái)達(dá)人的不同核心能力,高效實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),快手助力品牌快速多層級(jí)觸達(dá)。

 

 

快手成達(dá)人新增量場(chǎng),特色內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)跑大盤(pán)

截至2024年一季度,快手月活用戶(hù)數(shù)接近7億,在網(wǎng)民中的滲透率達(dá)63.83%,快手網(wǎng)民占比已超“半壁江山”,有廣泛的用戶(hù)基礎(chǔ);活躍用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)2小時(shí),用戶(hù)總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)8.6%。

快手活躍的用戶(hù)生態(tài)持續(xù)吸引達(dá)人入駐,以尋求新的增長(zhǎng)空間。截至2023年底,快手萬(wàn)粉以上達(dá)人增幅超20%,遠(yuǎn)超大盤(pán)8%增速領(lǐng)跑行業(yè);“日更”創(chuàng)作者增幅達(dá)61%,有超過(guò)2200萬(wàn)創(chuàng)作者在快手獲得收入。

短劇、三農(nóng)、非遺、美食、體育、游戲作為快手的特色垂類(lèi),達(dá)人粉絲數(shù)量以及內(nèi)容供給強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。2023年,短劇達(dá)人粉絲總量增長(zhǎng)7.7%,內(nèi)容數(shù)量增長(zhǎng)11.3%;非遺達(dá)人粉絲總量增長(zhǎng)5.8%,內(nèi)容數(shù)量增長(zhǎng)11.7%……

 

快手特色內(nèi)容對(duì)年輕新線(xiàn)城市用戶(hù)更有吸引力,其中18-30歲粉絲占比超40%,新線(xiàn)城市粉絲占比近70%,均高于快手大盤(pán)平均水平。用戶(hù)在評(píng)論區(qū)或結(jié)合自身體驗(yàn)發(fā)表見(jiàn)解支持達(dá)人,或表達(dá)贊美、感慨之情,討論氛圍濃厚、深度互動(dòng)。

 

快手特色內(nèi)容連接的高價(jià)值人群,蘊(yùn)藏著無(wú)限的商業(yè)潛力,因此越來(lái)越多的品牌選擇快手達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,快手2024年Q1聚星訂單同比增長(zhǎng)超300%,品牌種草客戶(hù)數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)50%;2024年Q1客戶(hù)復(fù)購(gòu)率超53%,半數(shù)以上品牌認(rèn)可快手達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)效果,選擇再次合作。

以美年達(dá)為例,該品牌聚焦精致媽媽、品質(zhì)生活控、達(dá)人粉絲這三大人群標(biāo)簽,錨定18-30歲年輕用戶(hù)群體,并拓展30-34歲年齡層用戶(hù),通過(guò)投放親子、游戲、美食等特色達(dá)人,收獲近九成優(yōu)質(zhì)視頻,新線(xiàn)城市滲透率達(dá)70%,R3人群資產(chǎn)挺進(jìn)行業(yè)前十。

 

 

快手達(dá)人影響差異用戶(hù),為品牌帶來(lái)增量TA

相較于其它平臺(tái),快手達(dá)人在觸達(dá)差異化人群方面表現(xiàn)亮眼。分別體現(xiàn)在影響精準(zhǔn)圈層人群、特色內(nèi)容快速觸達(dá)泛人群、營(yíng)銷(xiāo)提效深度滲透用戶(hù)心智這三大方面。

具體來(lái)看,快手女性、青年用戶(hù)增速較快,新線(xiàn)城市用戶(hù)規(guī)模占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。目前,快手新線(xiàn)城市用戶(hù)占比接近7成,個(gè)人月收入5000元以上占40.7%,高消費(fèi)水平用戶(hù)占比增長(zhǎng)15.5%。這對(duì)于品牌而言,有著精準(zhǔn)投放潛在消費(fèi)者、開(kāi)拓新線(xiàn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

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