12月18日晚，董宇輝在東方甄選直播間與俞敏洪“合體直播”。這場叫好又叫座的直播，最高在線人數(shù)超過392萬，累計場觀人次高達1.05億，獲贊3.57億，預(yù)估帶貨銷售額超1億元。“東方甄選”抖音號單日漲粉273萬。
這也許是董宇輝最后一次以主播身份出現(xiàn)在東方甄選直播間，再回到這個因他而火起來的直播間，或?qū)⑹且约钨e的身份。以后，他的主場在新東方文旅，這是新東方在今年7月官宣進軍的新賽道。12月21日，董宇輝在“小作文”風(fēng)波后首次接受媒體采訪，他表示自己并沒有離開東方甄選，獨立工作室仍會賣農(nóng)產(chǎn)品，同時，他也會有更多自由去做想做的事。
董宇輝的粉絲涌進新東方文旅直播間，觀看人數(shù)飆升，但旅游產(chǎn)品的銷量并未有明顯變化。“想支持一下好難。”不少網(wǎng)友認為，新東方文旅的項目價格不適合普通人，一個星期左右的旅游項目動輒上萬元，還不包含往返交通費。被價格勸退的粉絲，只好在直播間里刷屏詢問：“宇輝在哪里？”
俞敏洪的高級公關(guān)
俞敏洪親自下場公關(guān)，將“小作文”風(fēng)波逆風(fēng)翻盤。截至12月18日晚，董宇輝在抖音粉絲數(shù)已達到2171萬，一天漲粉超400萬。東方甄選直播間粉絲也重回3000萬，兩天內(nèi)漲粉近百萬。截至12月18日港股收盤，東方甄選股價大漲21.9%，最新市值約325億港元。新東方美股盤前漲約10%，為78.97美元/股。
這一天，董宇輝接連有了三個新身份：東方甄選高級合伙、新東方教育科技集團董事長文化助理和新東方文旅集團副總裁。
“東方甄選高級合伙人是對公司有話語權(quán)的，相當(dāng)于VP，甚至有股東身份的色彩。新東方教育科技集團董事長文化助理并不只是秘書，是董事長助理的概念”。俞敏洪的回應(yīng)給予董宇輝身份認同，至于大眾關(guān)心的股權(quán)問題，卻始終沒有確切答案。
12月18日，俞敏洪表示，將與董宇輝成立工作室，另開賬號和直播間，收入計入東方甄選。12月21日，董宇輝將再次回歸東方甄選直播間，此后休假一個月。據(jù)董宇輝透露，此后他將更多地出現(xiàn)在文旅直播間，待風(fēng)波平息之后，新賬號在一個月后上線。
下播前，董宇輝在直播間里向觀眾鞠躬告別，這也被外界認為，此后他再出現(xiàn)在東方甄選直播間，或?qū)⒁宰隹图钨e的身份，而不再是當(dāng)家主播。
俞敏洪曾在北京新東方文旅直播間里聊起新東方轉(zhuǎn)型成功的原因，如果沒有董宇輝引爆，可能還在艱難地做東方甄選。“既有東方小孫領(lǐng)導(dǎo)的團隊拼命干，更重要的是，老天送來了個董宇輝。”
董宇輝在東方甄選的作用，顯然不僅僅是銷冠。海通國際分析指出，2022年8月至12月，董宇輝對于東方甄選的觀看次數(shù)、GMV的提升均有明顯帶動作用。到2023年3月，董宇輝直播日觀看人次均值為950萬，增長31.6%，GMV均值為1745萬，增長率為35.8%。
新東方的新布局
東方甄選一直自詡為產(chǎn)品和文化公司，而并非MCN公司。在財報中，它的定位是“專注為客戶細心甄選好物的直播購物平臺，持續(xù)以東方甄選品牌的自營農(nóng)產(chǎn)品為核心的產(chǎn)品科技公司，以及為客戶帶來愉快精神體驗的文化傳播公司”。
在產(chǎn)品上也早有準(zhǔn)備。自營產(chǎn)品口碑和銷量俱佳，東方甄選將越來越多的發(fā)展重心放在自營產(chǎn)品上。2023財年，東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商分部營收為39億元，其中自營產(chǎn)品的總營收超過26億元。
新東方因為有了東方甄選而成功轉(zhuǎn)型。新東方在2023財年的報告中表示，公司營收增長主要系教育新業(yè)務(wù)、東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動。2023財年，新東方營收29.98億美元，同比下降3.5%，凈利潤1.773億美元，同比增長115%，實現(xiàn)扭虧為盈。截至2023年8月31日，新東方2024年一財季繼續(xù)盈利，凈利潤1.654億美元，同比上漲150.6%。
今年7月，新東方官宣進軍文旅。企查查APP顯示，北京新東方文旅有限公司成立于今年7月，法定代表人為俞敏洪，注冊資本10億元人民幣，由新東方教育科技集團有限公司100%持股。
據(jù)新東方文旅官方介紹，新東方文旅集團是面向中老年、青少年及親子等全年齡段群體，提供文化旅行、親子旅行、國內(nèi)研學(xué)、國際游學(xué)和營地教育等文旅產(chǎn)品，打造有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質(zhì)文旅服務(wù)。
東方甄選之后，新東方再度創(chuàng)業(yè)，正式開拓文旅事業(yè)。自此，新東方包括教育、生活、文旅三大領(lǐng)域。
官宣之后，新東方在江蘇、溫州、福建等地成立新公司。2023年以來，北京新東方文旅有限公司通過直接、間接方式共成立了新東方（江蘇）文旅投資有限公司、新東方（溫州）文化旅游有限公司、新東方沃凱德（福建）文旅有限公司等30余家公司。
12月15日，新東方文旅在《新東方文旅集團全國多城布局文旅新戰(zhàn)略》一文中表示，近期，新東方教育科技集團執(zhí)行總裁兼首席財務(wù)官、新東方文旅集團總裁楊志輝先生代表新東方文旅集團，先后調(diào)研考察南京、洛陽、鄭州三大城市，并與當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門達成文旅項目重要合作。“這不僅展現(xiàn)了新東方文旅集團的戰(zhàn)略眼光，也為地方文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力，實現(xiàn)新東方文旅集團與地方政府在文旅項目中的合作共贏。”
文旅之路的難關(guān)
其實，東方甄選早已引入文旅板塊。2022年年底，東方甄選推出“東方甄選看世界”直播賬號，俞敏洪帶領(lǐng)多位東方甄選主播走進各地景區(qū)，以“直播+文旅”的形式與官方合作推介旅游。
12月10日，在東方甄選APP上，新東方文旅產(chǎn)品正式上線。據(jù)新京報報道，東方甄選方面表示，在文旅產(chǎn)品全面登陸東方甄選之前，新東方已與超過100家企業(yè)敲定合作意向，在東方甄選APP上架旅游套餐、景點門票、酒店套餐等文旅產(chǎn)品。
新東方文旅與其他旅游產(chǎn)品不同，特別看重文化色彩。崗位設(shè)置區(qū)別于傳統(tǒng)的計調(diào)、導(dǎo)游等，招聘旅游產(chǎn)品定制師、文旅講解導(dǎo)游、文旅直播運營、文旅計調(diào)經(jīng)理、旅游產(chǎn)品經(jīng)理等崗位。
新東方文旅產(chǎn)品曾因高價而受到非議。今年11月，新東方文旅推出一款“杭州深度文化游”產(chǎn)品，雙人游21天，標(biāo)價29800元，包括其間的餐食、20天晚上的指定酒店雙人房，收費景點、演出等門票費用（寺廟自理），以及行中交通（不含往返交通）。也就是說，外地游客還需自理往返杭州的費用。網(wǎng)友對產(chǎn)品的價格和時長都表現(xiàn)出難以理解，“價格顛覆想象，退休了才有21天假期。”
新東方文旅主打高端市場，在其抖音賬號上架的25款產(chǎn)品中，10款產(chǎn)品售價上萬元。大魚財經(jīng)記者注意到，大部分項目不包含往返交通。最便宜的是廈門5天4晚游，售價4699，截至12月20日，此產(chǎn)品僅售出3單。25款旅游產(chǎn)品中，7780元6天5晚的“寒假北京·做自己的CEO十商成長挑戰(zhàn)”和9680元5天4晚的“寒假獨立·北京小小魔法師魔法學(xué)院主題國際營”銷量超200單，還有兩種售價近萬元的6天5晚北京研學(xué)游，銷量分別是50多單和38單，其余產(chǎn)品銷量均為個位數(shù)。
《額爾古納河右岸》曾在董宇輝的推薦下成為爆款圖書，12月19日，內(nèi)蒙古根河市文化旅游廣電局副局長劉天野站在額爾古納河右岸，邀請董宇輝到根河做客。不只是內(nèi)蒙古，浙江、湖北、河北等多地文旅部門紛紛向他喊話，想要承接住這波專屬于文旅的流量。
在表象上看，董宇輝的知識性和用戶黏性，新東方文旅似乎適合他的發(fā)展方向。但新東方文旅在第一波流量中表現(xiàn)不佳，飽受高價非議，銷量也并未因這一波熱度受到正面影響。文旅市場并不像直播帶貨一樣具有爆火的偶然性。有文旅人士表示，文旅產(chǎn)品服務(wù)性強，用戶選擇更為謹慎，比直播帶貨要難得多。這是董宇輝在新崗位上面臨的挑戰(zhàn)。